کتاب رسیدن به فروش بیش از حد

رستوران‌هایی هستند که مردم برایشان صف می‌کشند. محصولاتی هستند که باید از چند ماه قبل، سفارششان دهید. بلیت‌هایی هستند که در اولین روز فروش، همه‎شان فروخته می‌شوند. سهم‌هایی هستند که بلافاصله بعد از آزاد شدن، قیمتشان سر به فلک می‌کشد. ماشین‌هایی هستند که قبل از ساخته‌شدن، فروخته می‌شوند و ملک‌هایی هستند که موقعی فروش می‌روند که بیش‌تر از چند خط روی کاغذ نیستند. مشاورانی هستند که تا شش ماه آینده وقتشان پر است و آرایشگرهایی که دستمزدشان ده برابر گران‌تر از بقیه است. مبلمان‌هایی هستند که فقط در صورتی می‌توانید بخریدشان که از قبل سفارششان دهید و نوشیدنی‌هایی هستند که وقتی هنوز میوه‌هایشان از شاخه آویزان است، فروش می‌روند. 
بعضی‌ها دنبال مشتری نیستند. بلکه این مشتری ست که دنبال آن‌هاست. 
در دنیایی که انتخاب‌های زیادی داریم، چرا این اتفاق می‌افتد؟ چرا باوجود انتخاب‌های زیادی که داریم، مردم برای بعضی از این انتخاب‌ها صف می‌کشند، بیش‌تر پول می‌دهند یا از قبل، رزروشان می‌کنند؟ چرا این آدم‌ها و محصولات این‌قدر خواهان دارند؟ 
این کتاب می‌خواهد علت این اتفاق را بگوید. علتش پدیده‌ای ست به نام « بیش‌ترشدن تقاضا نسبت به عرضه » یا همان « فروش بیش‌ازحد » . 
یک محصول یا برند، وقتی به سطح تقاضای زیاد می‌رسد که تعداد خریدارانش از فروشندگانش بیش‌تر باشد؛ یعنی وقتی تقاضا به‌شدت از عرضه جلو می‌زند؛ و وقتی مردم چیزی را بیش‌تر از ظرفیت موجودش می‌خواهند. این کتاب، راهنمایی ست برای بیش‌تر کردن تقاضا نسبت به عرضه و دلایل اصلی به وجود آمدن این پدیده را بررسی می‌کند. 
قبل از آن‌که این مفاهیم و پیشنهادهایی را که می‌دهم، بررسی کنیم، شاید بهتر باشد بگویم چرا باید به حرف‌های من گوش دهید. بگذارید با یک داستان شروع کنم. 
شرکت من برگزارکننده‌ی همایش‌های کسب‌وکار و مدیریت در کل جهان است. ما نه از سالن‌های کنفرانس معمولی در هتل‌های معمولی که از سالن‌های تئاتر و تالارهای سخنرانی استفاده می‌کنیم که اغلب، برنامه‌های مشهور در آن‌ها برگزار می‌شوند. در ضمن، همایش‌های ما پولی هستند و برخلاف شرکت‌هایی که با کلی تلاش، فقط پنجاه تا صد نفر در همایش‌های رایگانشان شرکت می‌کنند، همایش‌های ما کلی متقاضی برای شرکت کردن دارند. 
مثلاً در ژانویه‌ی ۲۰۱۳ ایمیلی به مشتریانم در سیدنی فرستادم و گفتم: « تعداد زیادی از بلیت همایشی که رزروش کرده‌اید، فروش رفته است. ظرفیت سالن، هفتصدنفر است و ما الآن بیش‌تر از ظرفیت فروخته‌ایم و در ضمن، کلی آدم هم در لیست انتظار هستند. اگر مایل به فروش بلیتتان هستید یا به هر دلیلی نمی‌توانید در همایش شرکت کنید، لطفاً از طریق ایمیل به ما خبر دهید. ما بلیتتان را به دو برابر قیمتی که پرداخته‌اید، می‌خریم. » 
همان‌طور که قبل‌تر گفتم، اغلب همایش‌های کسب‌وکار در سیدنی، مجانی‌اند و تعداد شرکت‌کننده‌ها از صد نفر بیش‌تر نمی‌شود. شهروندان سیدنی که به شبکه‌ها و آشناهای محلی دسترسی دارند، این همایش‌ها را برگزار می‌کنند. همایش ما جدید و گران بود و حتی یک نفر از کارکنانمان هم اهل سیدنی محسوب نبود. 
ایمیل فرستاده‌شده، شوخی، ترفند یا طنز نبود؛ واقعیت داشت. بیش‌تر از ظرفیت سالن، بلیت فروخته بودیم. دو هفته‌ی بعد، همین مشکل را در ملبورن و بعد در لندن و فلوریدا داشتیم. 
این پدیده، اتفاقی نبود؛ بلکه همه‌چیز به این صورت ساماندهی شده بود و این کتاب، نشانتان خواهد داد که چطور این ساماندهی انجام شد؟ 
مشتریان من اغلب باید از سه ماه قبل، رزرو کنند. این کار را برای سخت گرفتن به مشتریان نمی‌کنیم؛ بلکه این مدت‌زمانی ست که مردم برای کار کردن با ما احتیاج دارند. اگر شخصی مطمئن نیست که می‌خواهد با ما کار کند، با او بحث نمی‌کنیم یا برای فروختن به او تلاشی به خرج نمی‌دهیم. مؤدبانه لبخند می‌زنیم و می‌گوییم مشکلی نیست. ما نیازی به قانع کردن مردم نداریم؛ دیگران در صف انتظارند. 
من اولین شرکتم را سال ۲۰۰۲ در بیست‌ویک‌سالگی با یک کارت اعتباری هفت هزار دلاری تأسیس کردم. شرکت بازاریابی کوچک و مستقلی که تخصصش تبلیغ همایش‌هایی درزمینه‌ی صنعت خدمات مالی بود. در دوازده ماه، بیش‌تر از یک‌میلیون دلار درآمد و بیش‌تر از سیصد هزار دلار پول نقد در بانک داشتم. در بیست‌وپنج‌سالگی با استفاده از همین دیدگاه، بیش‌تر از ده میلیون دلار به دست آوردم که برای مردان جوان، رشک‌برانگیز است. در این مسیر به ایده‌های ارزشمندی در مورد شیوه‌ی بیش‌تر کردن چشمگیر متقاضیان یک کالا یا خدمات پی بردم. 
در بیست‌وپنج‌سالگی با بهترین دوستان و شرکای تجاری‌ام به لندن نقل‌مکان کردم. کسب‌وکار جدیدی را با مقدار کمی سرمایه‌ی اولیه راه انداختیم و دوباره در طول دوازده ماه، میلیون‌ها دلارفروش داشتیم. در بیست‌ونه‌سالگی اولین کتابم را نوشتم و از ایده‌های نوشته‌شده در این کتاب استفاده کردم و به مقام اول کتاب‌های کسب‌وکاری سایت آمازون رسیدم. با استفاده از ایده‌هایی که در صفحات بعدی با شما در میان خواهم گذاشت، میلیون‌ها دلار سرمایه برای کسب‌وکارم به دست آوردم و به خیریه‌ها در جمع‌آوری صدها و هزاران دلار پول در مدت‌زمان کوتاه، کمک کردم. 
همان‌طور که موقع مطالعه‌ی این کتاب متوجه خواهید شد، کسانی که به‌وفور، معلومات یا داشته‌شان را با دیگران تقسیم می‌کنند، هیچ کمبودی ندارند. روند به اشتراک گذاشتن ایده‌های بزرگ، یکی از راه‌هایی ست که با استفاده از آن، تعداد متقاضی‌هایم را زیاد نگه می‌دارم. متوجه شدم که هر چه بیش‌تر با بقیه، معلوماتم را به اشتراک بگذارم، مردم، بیش‌تر تقاضا می‌کنند. 
در ضمن، معتقدم که اصول این کتاب باعث بهترشدن وضعیت هر فردی می‌شود که به‌نوعی به یک کسب‌وکار ربط پیدا می‌کند؛ یعنی از مشتریانی که خدمات بهتری دریافت می‌کنند تا صاحبان کسب‌وکار که پیدا کردن مشتری جدید را متوقف کرده‌اند؛ به‌اضافه‌ی کارمندانی که از کار در یک شرکت پرمشتری لذت می‌برند. 
رؤیا و امید من قوی‌ترشدن میلیون‌ها کارآفرین و مدیر است تا بتوانند بر مشکلات بزرگ غلبه کنند. این کتاب، بخشی از آن رؤیاست. ایده‌های این کتاب برای کسب‌وکارهایی مطرح‌شده که به کارشان اهمیت می‌دهند و می‌خواهند محصولاتشان را بهتر به بازار معرفی کنند. این کتاب، مناسب آن‌هایی نیست که قصد فریبکاری دارند و می‌خواهند با اغفال خریدارانشان به یک فروش سریع یا یک پیروزی ناگهانی دست پیدا کنند. 
قبل از شروع، مطمئن شوید پیشنهاد فروشتان واقعاً برای مردم مفید است. باید مشتاق کارتان و تأثیری که روی دنیا می‌گذارد، باشید. باید عاشق کارتان باشید و به مشتریانتان و کسانی که می‌خواهند مدت زیادی در کسب‌وکارتان باشند، اهمیت دهید. در ادامه‌ی این کتاب، وجود این موارد را در مورد شما، مسلم در نظر می‌گیرم. 
درصورتی‌که تقاضا بیش‌تر از عرضه باشد، می‌توانید با خیال راحت، کارتان را به بهترین شیوه‌ی ممکن انجام دهید. به‌جای آن‌که دنبال مشتریان جدید باشید، می‌توانید زمان بیش‌تری را برای مشتریان فعلی‌تان بگذارید. جای آن‌که فکرتان مشغول فروختن محصولاتتان باشد، زمان بیش‌تری برای نوآوری دارید و به‌جای گم‌شدن بین بقیه‌ی برندها، این به شما فرصتِ ساختنِ برند خودتان را می‌دهد. 
دلیل نوشتن این کتاب، آشنایی من با چالشی ست که اغلب کارآفرینان و رهبران کسب‌وکارها با آن دست‌به‌گریبان‌اند. 
ما در روزگار بی‌نظیری زندگی می‌کنیم که مدام در حال تغییر است. خیلی از ایده‌هایی که پنج سال پیش، جواب می‌دادند، الآن نتیجه نمی‌دهند. همه برای نوآوری و به نتیجه رسیدن، تحت‌فشارند. دهه‌ای که در پیش داریم، هم چالش‌برانگیز است و هم الهام‌بخش. سرعت تغییر دارد بیش‌تر می‎شود و کسب‌وکارها و جامعه در ده سال آینده، مثل امروز عمل نخواهند نکرد. 
خیلی‌ها این تغییرات را به شکل موج بزرگی تصور می‌کنند که آن‌ها را جارو می‌کند و به دریا می‌اندازد؛ درحالی‌که کسانی هم هستند که آن را به شکل موجی می‌بینند که می‌توانند روی آن سوار شوند و لذت ببرند. اگر شبیه من هستید، به‌سختی پارو خواهید زد تا روی موج‌سوار شوید. 
وقتی به آخر این کتاب رسیدید، از روش بیش‌تر کردن تقاضا نسبت عرضه باخبر خواهید بود. من روند رسیدن به جایگاه حسرت برانگیز خواسته شدن از طرف مشتریان را خواهم گفت. البته بستگی به شما دارد که این روند را در کسب‌وکارتان استفاده کنید یا با سعی و خطا، روند درست را گیر بیاورید. حرف زدن راحت است، ولی عمل به آن سخت است. جدی بگیریدش، چون فوق‌العاده جواب می‌دهد. به‌محض آن‌که تقاضا بیش‌تر از عرضه شد، درآمدتان و جذابیت کار، بیش‌تر می‌شود و فرصت‌های بیش‌تری را جذب می‌کنید. 
شما دنبال فرصت‌ها نمی‌گردید، بلکه فقط فرصت‌های پیش‌آمده را مدیریت می‌کنید. 
ایمیل شما به‌جای تعداد بی‌شمار کارهایی که باید انجام شوند، پر از شانس‌های موفقیت خواهد بود. 
در این کتاب فقط اصول بازاریابی و روش‌های دادوستد را نمی‌گویم. بلکه بعضی مشکلاتی را بررسی می‌کنم که اغلب کسب‌وکارها از آن رنج می‌برند و اصول و روایت‌هایی را که فلسفه‌ی بنیادین این کتاب هستند، مطرح می‌کنم. هدفم این است که شما این مفاهیم را عمیقاً درک کنید و تصمیمات بهتری بگیرید و با دورنمای بهتری مشغول کسب‌وکارتان شوید. 
شاید احتیاج باشد این کتاب را چند بار بخوانید تا ایده‌ها در ذهنتان ته‌نشین شوند و به آن عمل کنید. بعضی از ایده‌ها به ظرافت، در بطن داستان‌هایی هستند که روایت می‌کنیم. فرش پرنقش‌ونگار گران‌قیمتی وجود دارد و شما بخشی از اساس آن هستید. ولی اگر در جای درستی نایستید، کلیت این نقش و نگار زیبا را نمی‌توانید ببینید. لازم است چند قدم بروید عقب تا نمای کلی‌اش را ببینید.  امیدوارم این کتاب، نمای کلی‌تری از خودتان و کسب‌وکارتان به شما بدهد.